Adtech 正面臨清算。正如它應該的那樣。 經過多年不受控制的成長和整體缺乏問責制之後，該行業正面臨著迄今為止其決策影響的挑戰。在關於無 Cookie 未來的討論和國際資料隱私法規的影響之間，廣告科技生態系統中的裂痕變得越來越明顯。
我的職業生涯一直致力於廣告和出版，從 1994 年春天我建立了當地報紙的網站並放置了第一個橫幅廣告開始。如今，我擔任一家大型廣告科技公司的產品管理副總裁，領導我們的團隊設計、建構和迭代隱私優先的受眾智慧和合規工具的新時代。我親眼目睹了該行業的指數級擴張，廣告技術的複雜性為無限的收入機會和隨之而來的不良行的基礎正在破裂 為打開了大門，因為公司競相獲勝——無論「獲勝」意味著什麼。
隨著對資料隱私、cookie 以及圍繞廣告技術的整體經濟狀況的擔憂不斷加劇，一件事變得越來越明顯：廣告技術變得太大了，不利於其自身利益。不良行為的數量超出了 的基礎正在破裂 我們所能理解或追蹤的範圍，為了找到最佳的前進道路，我們作為一個集體需要認真審視鏡子，坦誠地說明我們最初是如何走到這一步的。
廣告科技的起源
要診斷廣告科技產業面臨的問題，重要的是要清楚了解其根源。網路廣告最初是一種簡單的以物易物：網站上有待售的橫幅廣告位，廣告商付費在該廣告位上投放廣告。
在廣告網路成為發布商和廣告商之間的中介之前，這種基本的交 委內瑞拉電話號碼圖書館 易模式持續了一段時 的基礎正在破裂 間。他們會匯總整個網路的廣告庫存並將其出售。由於這個機會，越來越多的廣告網路被創建，這使得買賣雙方都很難了解誰在哪裡放置了廣告。該系統使出版商很難保護自己的品牌並將垃圾拒之門外。這使得行銷人員很難知道他們的廣告在哪裡展示並保護他們的品牌。儘管無數的廣告網路使事情變得複雜，但直到 2000 年代初期程序化廣告出現之前，一切都相對簡單。這說明了一些事情。
程式化的到來
程序化的引入是廣告科技歷史上的關鍵時刻。它將橫幅廣告購買流程轉變為自動拍賣，即時引入對有限庫存的大規模競爭。在很多方面，程序化對於廣告購買的作用就像 Craigslist 和 eBay 對於報紙分類廣告的作用一樣。
程序化有很多好處，包括能夠更有效地買賣庫存並進行即時測量。然而，自動化帶來的一個生產力較低的副作用是，產業失去了對正在做出哪些決策及其原因的了解。在程式化之前，廣告購買過程一直掌握在網站所有者手中，使其完全透明。隨著這些流程變得自動化，人們失去了對廣告投放背後的基本原理的了解，從而為軟體開發 使用資料探勘來預測您的產品是否會崩潰 者之間的競爭敞開了大門，以便贏得最多的出價並在未到期的情況下爭奪信用。
即便如此，程式化仍將繼續存在。該技術開始超過行業衡量成功的 名譽互換 能力。消費者造訪的幾乎每個網站上的廣告位都被搶購一空，而且由於有如此多的供應商支持這些線上拍賣、購買庫存並提供廣告，因此出現了一個新的挑戰：歸因受眾轉換。
技術之上的分層技術
當如此多的玩家參與購買並向同一消費者投放同一品牌的廣告時，當有人進行購買時，誰會獲得功勞？
為了解決歸因的挑戰，廣告公司提出了一個稱為「最後接觸歸因」的網路分析模型。目標是將銷售或轉換歸功於消費者接觸到行銷活動的最後一個接觸點。
該模型的創建目的是簡化歸因，實際上引入了一個新的競爭領域，供應商不僅要爭奪展示次數，還要爭取轉換本身的功勞。廣告商不再採用「正確的地點、正確的時間」的心態，而是開始追求提供盡可能多的印象，希望在消費者最終轉換之前稍微提前到達那裡。這種程度的競爭使廣告商對消費者的了解有偏見，並將相關性與因果關係混為一談，從而導致優化誤導、廣告預算浪費和消費者糟糕的廣告體驗。
為了解決最後接觸歸因帶來的各種問題，開發了創可貼技術，例如首次互動、線性和最後點擊歸因，這進一步使廣告技術供應鏈變得混亂，使系統變得越來越複雜。不僅如此，這些創可貼還增加了更多的開銷。如今，三分之一的廣告技術供應鏈成本並沒有歸屬。這充分說明了一個龐大、分散的產業能夠隱藏在系統本身的複雜性和錯綜複雜性背後的方式。