动态展示广告活动是电子商务营销的主要内容。几乎每个人都曾被亚马逊上鞋子或其他商品的广告所吸引。但动态展示是一把锤子，并不是每个购物者都是钉子。
虽然 Google 展示广告网络和 Facebook 等平台上的动态重定向是废弃购物车恢复流程的有效组成部分，但它们并不总是最好的选择。
本文将介绍Anja Lambrecht 和 Catherine Tucker 在《市场营销研究杂志》上发表的一项研究“重定向何时起作用？在线广告中的信息特异性”的发现，该研究探讨了影响动态重定向广告成功的关键因素。
然后我们将解释如何根据研究提供的见解采取行动。
什么是动态展示广告？
动态广告会根据用户在您 手机号码数据 网站上的活动等因素，向不同的用户提供不同的内容。动态展示广告可让电子商务广告客户提醒放弃购物车的购物者关注他们感兴趣的产品。
它们可能很有效，但研究表明，它们的表现取决于购物者处于购买过程的哪个阶段。
动态重定向广告何时效果最佳？
在研究中，Lambrecht 和 Tucker 测试了静态广告（即对所有受众都相同的通用广告）与动态广告，以查看哪个广告能吸引更多购物者通过在线旅行社预订假期。
这听起来可能有点奇怪。这不是很明显吗？似乎更具体的广告效果总是更好。
当动态展示广告不起作用时
研究结果表明，动态展示对于大多数购 则必须用可以以更具战略性的 物者来说并不是最好的方式。研究发现，在购买过程的早期，当购物者对自己想要的东西有一个大致的想法但还没有形成具体的偏好时，静态广告实际上比动态广告表现更好。
对于只对自己想要的东西有大致了解的受众来说，通用广告的效果优于动态广告。直到购物者开始形成自己想要的东西的偏好（通过查看评论等活动来证明），动态广告的效果才开始优于通用广告。
为什么动态显示在购买过程早期不起作用？
Lambrecht 和 Tucker 将动态展示效果不佳归因于心理距离。心理距离是指物体或活动被感知到的距离。心理距离有多个维度，但研究人员认为概率是本例中起作用的维度。
我们测量的是空间和时间上的物理距离，而心理距离则可以通过概率来衡量。中彩票等看似不可能发生的事件，在心理上会让人感觉遥远。相反，购买泳衣去海滩旅行等可能发生的事件，在心理上会让人感觉亲近。
心理距离为何重要
了解心理距离对于电子商务营销人员来说至关重要，因为它会影响哪些信息会引起购物者的共鸣。心理距离会导致抽象思维，而心理亲近会导致具体思维。
这意味着消费者对产品的思考更加广泛，考虑高级属性而不是特定的产品或功能。
对于偏好范围广泛的购物者来说，专注于特定产品的动态广告不会像专注于抽象概念的静态广告那样引起购物者的共鸣。但是，正如研究发现的那样，随着购物者越来越有信心去旅行，并开始将自己的偏好范围缩小，动态广告的效果会更好。
（此外，研究没有提到这一点，但基 比利时商业指南 于时间的心理距离也可能是一个因素。如果购物者计划在六个月内旅行，那么随着旅行日期的临近，心理距离就会减小。）
如何确定谁会看到您的动态展示广告
Lambrecht 和 Tucker 的研究结果表明，你可以根据购物者购买的确定程度来细分受众，从而提高展示广告的效果。但你如何知道放弃购物车的人是否处于偏好优化阶段？
根据Bamyard 的一项研究，放弃购物车的最常见原因是购物者只是浏览，这表明心理距离较大。但发表在《市场营销科学院杂志》上的另一项研究“消费者放弃在线购物车的决定因素”表明，浏览者最有可能是为了娱乐或研究而购物。
这使事情变得复杂。如果购物者的目的是研究，动态广告可能比静态广告表现更好，但如果他们的目的是娱乐，动态广告的表现就会不佳。
如何根据心理距离细分受众
根据心理距离细分受众的一种方法是进行调查。然后使用 CRM、电子邮件服务提供商或营销自动化软件根据他们放弃的原因对他们进行细分。