三月份，美國人在冠狀病毒大流行期間就地避難，我們開始看更多電視來打發時間。具體來說，我們開始播放更多電視節目。
Roku 廣告行銷總監 Jordan Rost 告訴《Built In》，冠狀病毒「是我們已經看到的趨勢的加速器」。 “人們已經開始轉向串流媒體……但這確實加速了這種轉變的規模。”
羅斯特表示，在重新開放訴訟程序之前，Roku 用戶達到了串流媒體優先的基準，「掐線者」（即沒有有線電視或衛星電視套餐的人）首次佔其觀眾的一半以上。
「我認為電視的運作方式一直與數位廣告領域截然不同，」羅斯特說。
這是為什麼？嗯，用戶為串流媒體「付費」的不僅是金錢，還有豐富的行為數據，這些數據允許串流生態系統的每個部分（包括Roku 串流媒體設備上的作業系統）銷售有針對性的個人化廣告。
這對於電視來說是相對較新的。來自傳統網路和有線頻道的所謂「線性電視」可以吸引大量觀眾——例如，2019 年超級盃吸引了約 9,800 萬觀眾。但很難知道這些觀眾到底是誰。他們還看什麼？他們在網路上做什麼？
尼爾森負責計算大部分電視收視率，但它只有一個示意性的想 Roku 努力讓電視廣告更 法。該公司實際上並沒有在超級盃等現場表演期間統計觀眾人數；相反，截至 2016 年，該公司追蹤了 41,000 個家庭的觀看活動（即約 0.03%的美國電視），並根據該樣本估算了觀眾規模。
電視廣告歷來都是向大量觀眾傳遞具有廣泛吸引力的訊息。近年來，線性電視的廣告購買流程已經在一定程度上實現了自動化，但個人化仍然是一個挑戰。
Roku 的廣告購買則不然。與尼爾森不同的是，該公司在逐個家庭的層面上追蹤網路連線設備上的觀看行為。在其串流媒體播放器上，Roku 追蹤特定家庭串流媒體的頻道、他們在 Roku 搜尋欄中搜尋的 越南電話號碼圖書館 內容等等。 Rost 說，Roku 還為三分之一的智慧電視提供支援——在某些情況下，這也為 Roku 提供了了解線性電視觀看模式的視窗。
最近，Roku 定位廣告並衡量其影響的能力變得更加複雜。 2020 年初，該公司推出了一個廣告平台，該平台允許進行新操作：程式化 Roku 廣告購買。
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這是有道理的。當美國人就地避難時，失業率達到歷史新高。掐線 產生更多潛在客戶的 4 個建議 為囊中羞澀的電視觀眾節省了金錢；串流媒體訂閱的成本往往低於有線電視。
Roku 的 OneView 實際應用。 |照片：Roku
OneView 鳥瞰圖
在未經訓練的人看來，OneView——Roku 五月推出的廣告平台——可能看起來像是傳統的需求方平台 (DSP)。羅斯特說，這是一個自助服務門戶，廣告買家可以在其中購買涵蓋「大多數主要廣告交易平台」和「任何可透過程式設計存取的設備」的廣告活動。
這些設備包括筆記型電腦、手機、數位廣告看板、Amazon Fire 設備以及 — 這就是事情變得有趣的地方！ — Roku 裝置。這開啟了新的廣告投放選項的世界。買家可以透過程式購買 Roku 主螢幕上或 Roku 支援廣告的免費串流頻道 The Roku Channel 上的廣告空間。
“我們已經嘗試過一些格式，如果你暫停實際的串流媒體……一個品牌可能會成為該暫停螢幕的一部分。”
「我們已經嘗試過一些格式，如果你暫停實際的直播…一個品牌可能會成 名譽互換 為暫停畫面的一部分，」羅斯特補充道。
OneViews 也允許新型廣告定位。大多數 DSP 已經擁有龐大的第三方目標資料庫，使買家能夠滿足特定人群的需求，但 OneView 已將 Roku 裝置的資料整合到該組合中。
這意味著買家可以根據用戶的網路瀏覽活動來定位串流影片廣告，或根據用戶的串流媒體習慣來定位網路和行動廣告。換句話說，您可以將 REI 的 Roku 廣告定位到最近在網路上搜尋「攀岩裝備」的用戶，或者相反，您可以將 REI 攀岩裝備的 Facebook 廣告定位到具有「立即購買」連結的用戶，致剛在Roku 上看到REI 廣告的人。
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第二種選擇特別方便，因為當人們在電視上看 Roku 努力讓電視廣告更 到廣告時，如果不先切換設備，他們就無法購買展示的產品，這會產生摩擦。不過，OneView 讓廣告買家重新定位看過電視廣告的觀眾，在他們的手機和桌面上向他們提供管道較低、有利於轉換的廣告。這種一打二打可以將行銷活動轉換率提高300% 以上。
Rost 表示，Roku 廣告定位（和重新定位）工作的「支柱」是確定性數據。他說，該公司不必「根據將 cookie 拼接在一起來猜測[用戶]是誰」。 “我們有帳戶資訊”，這是用戶自願向公司提供的。
儘管 Roku 允許廣告購買者將第三方數據和推斷納入其 OneView 定位工作中，但與電視觀眾的「直接關係」是其所有廣告產品的基礎——而且一直如此。
Roku 主畫面上的 TurboTax 廣告。 |圖：Roku
Roku 廣告的演變
OneView並不是Roku首次涉足廣告銷售領域。羅斯特說，該企業多年前就在 Roku 開始，公司一開始很簡單：向 Roku 用戶做串流媒體出版商的廣告。轉換和訂閱的用戶是在同一台裝置（Roku）上進行轉換和訂閱的，他們首先在同一台裝置上看到了廣告，這意味著這些早期廣告是罕見的具有可衡量轉換率的電視廣告。
「如果出版商帶著一美元來找我們，我們可能會說，『我們將提供 4 美元的價值作為回報，』」羅斯特說。
出版商的廣告曾經並將繼續受到 Roku 的歡迎。羅斯特表示，最近，Roku 廣告在 Disney+ 的成功推出中發揮了「重要」作用。在推出後的六個月內，該頻道已吸引了5,000 萬訂閱者。
但2015年，Roku開始擴大廣告力道。羅斯特解釋說，該公司向串流媒體發行商以外的品牌開放了廣告空間，這些品牌將其視為「擴大影響力」的來源。換句話說：透過 Roku，這些品牌可以接觸到他們無法透過線性電視行銷接觸到的掐線受眾。
Roku 還可以為廣告主提供比線性電視頻道更詳細的定位選項和行為資料。
但在一方面，Roku 很像線性電視：它的廣告購買過程是手動的，很難與程式化數位行銷工作整合。
然後，2019 年，Roku以 1.5 億美元收購了 Dataxu。 Dataxu 是一家總部位於波士頓的 Martech 公司，它開發了一款 DSP，允許在電視和網路上進行程式化購買；該公司還製作了一個身分識別管理平台，就像身分圖譜一樣，將使用者的各種裝置捆綁在一起形成整體設定檔。
Roku 將 Dataxu 的產品與其第一方流資料的海量快取合併，OneView 誕生了。
“現在我們可以以更緊密的方式將您的電視廣告與行動廣告連接起來。”
儘管只有兩個月的時間，羅斯特還是看到了平台的巨大潛力。 「OneView 使[性能和目標數據]更容易訪問，」他說——尤其是在電視方面。